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  • 03月

    13日

    19年

    农夫山泉,是如何靠卖水年入百亿的?农夫山泉

    标签:农夫山泉,支装水,定制logo,瓶装水定制    文章来源:www.lzflqp.com

    在前不久,农夫山泉罕见的公布了一组财务数据。

    根据浙商杂志最近发布的《2018浙商全国500强榜单》显示,2017年,农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元,同比增长8.3%,净利润为33.69亿元而2018年上半年,农夫山泉净利润则到达了20.24亿元。

     

    如此数据之下,难免产生好奇:农夫山泉,是如何靠卖水年入百亿的?农夫山泉卖的只是“水”吗?

    1.卖品质

    巧妙定位,一句话让消费者买单

    快消品市场上不缺卖水的品牌,那凭什么让消费者选择你?为此,农夫山泉准备了3句广告语:

     

    第一句“农夫山泉有点甜”,相信很多人对于农夫山泉的初印象,正是缘于这句押韵的slogan。


     

    一句朗朗上口的品牌文案,确实传播力惊人,悄无声息的就挑动了消费者的心。而其中核心字眼“甜”,不仅从味觉层面指出了产品与竞品的差异点,更是通过文字语境与声音场景辐射潜在受众,营造出一股山涧清泉涌上心扉,清凉之意拂面而来的画面感。

    这句文案为的是,带来品质感。

    第二句“我们不生产水”,只是大自然的搬运工”,可以看作进一步解读第一句为什么“甜”。

     

    为此,农夫山泉向上追溯水源,意图将整个产品的“生产”流程完整呈现给消费者。“坚持千岛湖水源地建厂、生产,每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地。”农夫山泉打造天然理念,强调水源地的天然性,给予消费者对矿泉水生产的知情权,消除疑虑,在第二维度树立了一种可信赖形象。

    这句文案为的是,建立信任感。

    第三句“好水喝出健康来”,是在前两句的维度基础上,给出消费者购买的终极理由。


     

    消费升级大潮下,人们对饮用水的要求随之提升。“农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。”这是农夫山泉对健康理念的承诺——不仅契合上述天然理念,更精准击中当代人群“要品质更要健康”的心理需求,消费者还能从文案的语境中解读出购买动作背后的“健康收获”,构成“品质、天然、健康”的营销闭环。

    这句文案为的是,给予收获感。

    别小看这3句简短的文案,背后潜藏着的是农夫山泉立足市场的品牌理念与营销法宝,构成了品牌最底层的战略框架。

    2.卖设计

    打造视觉锤,让瓶身成为最佳广告载体

    为了区隔于其他瓶装水,农夫山泉在战略层面强打“天然水源”与“健康品质”。但,在这个信息爆炸的时代,相较语言,视觉往往能更快速更有效的抓住消费者的注意力。

    于是,近年来我们看到了一个被卖水耽误的“广告公司”。

    猪年刚到,农夫山泉就是推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水,贺岁农历猪年。


     

    自从2016年推出金猴瓶一炮而红后,农夫山泉一发不可收拾相继推出金鸡瓶、金狗瓶以及金猪瓶。这款农夫山泉限量版定制瓶营销玩法上也是足够特别:只送不卖,以营造出稀缺感和高逼格。

    为了打造高级感,农夫山泉高端水包装创意由英国设计工作室Horse设计,还因此荣获设计界的奥斯卡:Pentawards铂金奖。外形上的玻璃质地、晶莹剔透、仙气十足,采用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等图腾赋予其传统中国艺术色彩。



    除了高端玩法,农夫山泉在品牌年轻化道理上也是下足功夫:多维度布局产品矩阵,有梦幻童话的学生系列,有浓浓中国风的东方树叶,有清新个性的茶π,日式文艺的打奶茶……



    当然,在崇尚产品体验的时代,定位细分、视觉识别后,还需要体验方面的升级。比如母婴水,针对男女手掌大小不一样,设计不同抓手深度,方便不同人群取用。



     

    3.卖创意

    深耕受众,玩转social年轻化营销

    有好的产品,更需要有好的营销。

    因为消费者是健忘的,这就需要品牌无时无刻的以创意的方式,出现在人们生活的信息流或场景里。在这方面,农夫山泉堪称营销界的高级玩家,蹭热点、借热点、造热点的功力十分了得。

    近年来,宫廷题材影视剧火爆,成为人们茶余饭后娱乐生活的焦点。农夫山泉联合故宫文化服务中心,以“故宫”为创意,将故宫元素融入瓶身,推出了9款限量版的“故宫瓶”。



    除了故宫元素与瓶身设计完美协调外,最吸引人的还是一句句俏皮深意的瓶身文案。文案从“朕”、“臣”的第一人称视角出发,鲜活展现后妃帝王的内心独白,内容紧扣人群生活核心话题——梦想、工作、夫妻生活、美食等展开,传递出积极美好的生活愿景,和有温度感的品牌形象。



    时而可以皮一下,时而也可以很深情。农夫山泉联手网易云音乐,深挖UGC内容,以沉浸式的体验引领消费者深度沟通,说出自己的故事。



    不少网友被UGC留言所击中,大呼“有点甜的农夫山泉,要喝出多少人的辛酸?”

     

    我们常说,好产品自会说话。这句话放在万物皆媒介的语境下,就需要品牌找准市场定位,明确用户需求,不断用优质内容搭建品牌与消费者之间的有效沟通桥梁,从中拉近品牌与消费者距离,提升品牌曝光度,形成与用户间的情感纽带。

     

    农夫山泉 X 阴阳师,跨界营销打破次元壁,触达二次元群体。



    农夫山泉与红鼻子达成IP合作,以“戴上红鼻子,快乐做公益”为社会化营销主题,为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。


     

    4.卖情怀

    重塑品牌,以情怀营销提升品牌价值

    品质、设计、创意,当抛开这些所有商业因素后,还有什么可能促使你为一瓶水买单?

    答案是:情怀。

    从2013年开始,农夫山泉除了产品和营销,开始发力重塑品牌形象,期间出了不少情怀作品。

    没有大制造,没有流量明星,没有自嗨,更没有重复洗脑。有的只是真诚和肉眼可见的真实。

     

    另外值得一提的是,农夫山泉在业内推出这类广告的形式也很新颖——“5秒跳过广告”,把选择权交给用户,广告播出5秒后,让用户自行选择跳过广告或继续观看。

     

    从后台反馈的数据来看,这波传播效果无疑是成功的:直接跳过(广告2分14秒,选择在前30秒关闭)农夫山泉广告的受众只占30%,接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程,甚至有很多网友留言称是专门来看农夫山泉广告的。

    无论是《最后一公里》还是《长白山的春夏秋》,农夫山泉都是想用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。虽然纪录片从头至尾围绕着的核心都是“水”,但背后映射出的却是品牌的坚守和多年来不变的初心。

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